一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于近日走到了一起。專家認為，雙方合作，其實是各自在尋求跨界突圍。

11月18日，五糧液集團與萬達集團在北京簽訂戰略合作協議，雙方將在傳媒產業及體育賽事、專賣店建設、酒類產品、文化旅游等領域開展全面合作。對此，業內人士接受采訪時分析認為，兩大集團彼此都希望通過對方的資源在跨界中實現突圍。

合作跡象早已顯露

一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于近日走到了一起。

從簽約內容來看，雙方將在傳媒產業及體育賽事、專賣店建設、酒類產品、文化旅游等領域開展全面合作。

其實，雙方合作的跡象早已顯露。

今年4月4日，萬達董事長王健林到訪五糧液集團。根據當時媒體的報道，王健林一行考察了五糧液環保生態濕地、523釀酒車間、鵬程廣場等地，對五糧液悠久的歷史和深厚的文化底蘊給予了高度評價。雙方還就酒文化基地建設、影視文創、醫療大健康及萬達廣場營銷網絡建設等領域的合作進行了深入交流，并達成戰略共識。

今年7月，五糧液董事長李曙光在接受媒體專訪時，還曾透露“與萬達合作將落地”的重要信息。李曙光表示，“我們現在正進一步深化推進雙方的合作，主要在營銷體系、文創體系以及雙方的優勢產業領域，來結合五糧液的文化建設和品牌建設進行規劃，在很多點上已經達成了共識，預計落地可期。”對于為何選擇萬達合作，李曙光評價認為，“萬達是一個非常卓越的企業，是非常好的平臺。五糧液作為一個傳統的知名酒類企業，雙方之間有很多合作點，我們對此也非常期待。”

各自尋求跨界突圍

那么，兩個“王者”為何走到了一起？

北京總裁讀書會聯合創始人肖竹青認為，“雙方合作，其實是各自在尋求跨界突圍”。

肖竹青表示，從白酒行業的增長來看，目前很多都來自于消費者意見領袖的驅動、跨界合作的各種驅動，而靠行業內的渠道驅動已經到達天花板了。“雙方合作，彼此通過對方的資源和影響力、品牌號召力，共同建立各自的上下游供應鏈，從而尋求天花板的突破”。

肖竹青認為，萬達集團的業務很廣，包括商業綜合體、萬達影院、餐飲體驗中心等，這些都符合五糧液目前的市場發展布局，“整個白酒行業的消費者意見領袖的驅動，需要追求場景化的營銷，而這種場景化正是萬達所擅長的，就能增加五糧液品牌的接觸頻率”。

而對于此次簽約，肖竹青評價認為：“簽約儀式只是一個符號性的意義，符號意義大于現實意義。只有跨界合作謀求突破，彼此為對方創造價值，為對方引流，才能實現多贏局面。”

在成都一帶一路文化傳播公司首席酒業分析師袁野看來，五糧液看中的是萬達在全國商業地產規模、流量以及萬達影城的潛在消費對象；萬達看中的則是五糧液持續穩健發展以及口碑業績能效等。“從此次簽約特別提到明年將在多個城市建體驗中心，這就說明五糧液先期會把自身的形象店放置其中，主要展示品牌，進行形象傳播。”

專賣店和體育備受關注

萬達與五糧液合作的領域雖然很多，但其中專賣店建設和體育賽事尤其受到關注。

資深白酒專家晉育鋒認為，當前五糧液的主要渠道包括經銷商、專賣店以及自營渠道（包括電商及線下門店）等。“雙方牽手，五糧液將會增加一部分萬達的指定銷售網點，進一步加速五糧液在數字化轉型方面的探索進度。”

事實上，自李曙光上任后，五糧液改造渠道端的意圖就開始顯現。根據媒體的公開報道，近幾年，五糧液不僅對經銷商體系進行了調整，還布局了五糧液直營體系，加強百城千縣萬店的渠道終端建設，并對五糧液進行技術改造，促進企業數字化轉型和產品迭代。與此同時，五糧液在國際市場上的布局也不甘落后。數據顯示，2018年，五糧液在韓國市場實現了28%的增長，出口日本市場增長近200%。

“牽手萬達，是五糧液渠道細化精耕的表現。”袁野認為，對五糧液而言，多渠道嘗試對推進銷售還是有很大的促進作用。

另外，從體育賽事來看，萬達自從重返足壇后，就將精力放在了青訓等領域和板塊；而五糧液也于今年贊助了四川尖莊足球隊。“現在，無論是中央還是地方，都非常重視足球運動。期待雙方能夠在這方面加大籌碼，兩強跨界聯手，為中國足球做點貢獻。”袁野說。