對于“穩(wěn)賺1號”火爆銷售，主要負(fù)責(zé)營銷工作的商業(yè)地產(chǎn)副總裁曲曉東認(rèn)為，這是勢道術(shù)的結(jié)合，萬達(dá)強(qiáng)大的品牌、線下資源成就了產(chǎn)品的大“勢”，“穩(wěn)賺”的核心價(jià)值締造了產(chǎn)品之道，加上大膽創(chuàng)新的新媒體營銷、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力，共同成就了“穩(wěn)賺1號”神話。
問：萬達(dá)為什么會(huì)推出“穩(wěn)賺1號”這樣一款眾籌產(chǎn)品？
答：大前提是有創(chuàng)新意識。首先，萬達(dá)集團(tuán)正在進(jìn)行第四次轉(zhuǎn)型，力推輕資產(chǎn)模式。“穩(wěn)賺1號”是萬達(dá)推進(jìn)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的一部分，集團(tuán)對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品準(zhǔn)備得非常充分，去年起，集團(tuán)高層就已經(jīng)對未來產(chǎn)業(yè)鏈做了充分論證，在未來產(chǎn)業(yè)鏈這一宏大基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一系列互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，5億張銀行卡、1000個(gè)購物中心、大數(shù)據(jù)、O2O……這都是未來萬達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈，正是基于產(chǎn)業(yè)鏈的考慮，才有了這些動(dòng)作，“穩(wěn)賺1號”是在大目標(biāo)框架下的一次牛刀小試，只是萬達(dá)提供的眾多金融服務(wù)中的一種。
第二，萬達(dá)是最懂房地產(chǎn)金融的企業(yè)，董事長是最懂REITs產(chǎn)品的。多年前，萬達(dá)就在嘗試房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，但因?yàn)檎咴颍啻螄L試未果，但萬達(dá)在這一塊是做了多年充分準(zhǔn)備的，對房地產(chǎn)金融產(chǎn)品非常熟悉。
第三，因?yàn)榍》昶鋾r(shí)趕上了中央提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”和金融改革，如果沒有這個(gè)背景，產(chǎn)品也出不來。
問：“穩(wěn)賺1號”有哪些特點(diǎn)？
答：這個(gè)產(chǎn)品做得特別活，這種產(chǎn)品和任何互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品都不一樣，是一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目，可以算得上是中國歷史上最大的眾籌項(xiàng)目。這也是依托萬達(dá)品牌的第一款金融產(chǎn)品。
問：“穩(wěn)賺1號”營銷用了多久？
答：這個(gè)任務(wù)對我們來講堪稱時(shí)間緊、任務(wù)重。實(shí)際上產(chǎn)品營銷準(zhǔn)備工作只有一個(gè)月。推廣和銷售時(shí)間非常短，從推廣開始到銷售完成，只用了七天，整個(gè)線上公開銷售就三天。
問：您覺得這個(gè)產(chǎn)品賣得這么好的原因是什么？
答：當(dāng)時(shí)股市火爆，營銷團(tuán)隊(duì)還在想，這種背景下“穩(wěn)賺1號”的回報(bào)率能否打動(dòng)投資人，從實(shí)際營銷看，銷售結(jié)果非常好。總結(jié)來看，產(chǎn)品賣得好，核心還是因?yàn)檫@是萬達(dá)的產(chǎn)品，回報(bào)穩(wěn)定，大家認(rèn)同萬達(dá)在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的成績，萬達(dá)二十多年來的成績大家有目共睹，過往的業(yè)績是實(shí)實(shí)在在擺在那里的，看得見、摸得著。這個(gè)產(chǎn)品如果不是萬達(dá)做的，銷售效果就不一定了。而且產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性好，回報(bào)率也比較高，還有未來增值預(yù)期，這也是核心原因。
問：您最早接到這個(gè)任務(wù)的時(shí)候感覺怎么樣，賣金融產(chǎn)品跟以往營銷有什么不同？
答：營銷的本質(zhì)是一樣的。但在操作中還是有很多創(chuàng)新。在產(chǎn)品層面，這次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定回報(bào)。在營銷動(dòng)作上，一開始就是傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)進(jìn)行推廣，更得益于線下125個(gè)售樓處，以及已經(jīng)開業(yè)的110個(gè)廣場的推廣。
我們把線下的125個(gè)售樓處、110個(gè)萬達(dá)廣場都變成了銷售點(diǎn)，售樓處就是賣場。16個(gè)核心城市的營銷部都是銷售團(tuán)隊(duì)。這種地面推廣力度，其他任何一個(gè)做金融、做互聯(lián)網(wǎng)金融的企業(yè)都沒有。125個(gè)在建項(xiàng)目，以及已經(jīng)開業(yè)的110個(gè)廣場，掌控了非常龐大的線下資源，這是銷售成功的關(guān)鍵，從這個(gè)角度來講，萬達(dá)的線下資源無比珍貴。
問：新媒體營銷產(chǎn)生了哪些作用？
答：新媒體是比較好玩兒的。這次推廣中，新媒體營銷占了絕對比重。傳播方法上、內(nèi)容設(shè)計(jì)上，都更貼近新媒體營銷的特點(diǎn)和目標(biāo)客群的閱讀習(xí)慣，做了很多大膽的嘗試和創(chuàng)新。集團(tuán)新媒體聯(lián)盟涵蓋集團(tuán)下屬16個(gè)系統(tǒng)板塊，共有微信賬號470個(gè)，微信粉絲合計(jì)近千萬，有微博賬號423個(gè)，微博粉絲2000多萬，覆蓋了上億人，營銷力極其強(qiáng)大。萬達(dá)各個(gè)系統(tǒng)擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力，令行禁止，新媒體聯(lián)盟在營銷過程中起了至關(guān)重要的作用。可以這么講，經(jīng)過近三年的時(shí)間，通過本次“穩(wěn)賺1號”推廣的檢驗(yàn)，萬達(dá)新媒體營銷的水準(zhǔn)應(yīng)該是名列前茅的。
更為關(guān)鍵的是線上、線下產(chǎn)生了積極的互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了金融O2O，很多客戶線下買不到，就轉(zhuǎn)到線上去了。隨著線下的推廣，購買的熱情越來越高，線上的銷售是越來越火爆，線上銷售最后一天，一秒鐘賣出去1000多萬，這是非常驚人的！這種線上線下互動(dòng)催生出來的效果，在以往是不可想象的。
總結(jié)起來，這次營銷四大亮點(diǎn)：第一是金融O2O的概念，線上線下的結(jié)合；第二是運(yùn)用新媒體的傳播，是這幾年實(shí)踐的總結(jié)和升華；第三是強(qiáng)大的線下資源，我在想，如果同樣是其他企業(yè)在做，他要花多少成本費(fèi)用？所以說萬達(dá)這個(gè)品牌很重要，不是萬達(dá)發(fā)，這產(chǎn)品就沒戲，如果你把這個(gè)產(chǎn)品單純拿到線上，即使新媒體做得再好，推廣成本會(huì)激增，不然根本沒戲；第四是我們團(tuán)隊(duì)擁有著強(qiáng)大的執(zhí)行力。