6月的武漢，空氣中的熱力分子逐步活躍起來(lái)，盛夏時(shí)節(jié)未到，一股“鼎沸”的熱浪開(kāi)始迅速?zèng)_擊著整座“江城”，在漢街、菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、航空路等各大核心商圈依次蔓延開(kāi)來(lái)。
這股熱浪的“主人”就是在江城武漢早已家喻戶曉的“漢秀”，而今天的故事則要從一個(gè)“神秘黑箱”驚現(xiàn)漢街說(shuō)起??
率先試水“懸念營(yíng)銷”
據(jù)國(guó)外的一份權(quán)威學(xué)術(shù)資料介紹，在消費(fèi)者心中，有一個(gè)神秘的“黑箱效應(yīng)”，當(dāng)一個(gè)充滿神秘感的物體暴露于公眾視野，這會(huì)充分激發(fā)人們的圍觀和猜想。
2014年6月4日，一個(gè)印有“6月7日見(jiàn)”的神秘黑箱驚現(xiàn)在漢街的“昭君廣場(chǎng)”，令人驚詫的是，里面發(fā)出了各種奇怪的聲音，雷鳴、風(fēng)暴、怪獸的吼叫??從外面看，除了漢秀的醒目LOGO，似乎沒(méi)有太多的線索可以去探究。
強(qiáng)大的“懸念”引發(fā)了公眾、媒體的共同關(guān)注。從“神秘黑箱”矗立漢街開(kāi)始，2小時(shí)內(nèi)將近2000路人圍觀；3小時(shí)內(nèi)，包括新浪湖北、大楚網(wǎng)、漢網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等湖北主流網(wǎng)媒強(qiáng)勢(shì)曝光。新浪微博端，在48小時(shí)內(nèi)，#神秘黑箱#話題閱讀量達(dá)到850000人次，吸引了20000余人討論。隨之，一條有關(guān)“神秘黑箱”的視頻也在網(wǎng)絡(luò)上不斷被搜索、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載，連續(xù)4天盤(pán)踞優(yōu)酷頻道首頁(yè)，4天瀏覽量達(dá)到1217000次。
從6月4日到6月5日，“神秘黑箱”成了湖北媒體和武漢市民討論的熱點(diǎn)話題，“黑箱里到底有什么？6月7日會(huì)見(jiàn)到什么？是漢秀的預(yù)演還是？”毫無(wú)疑問(wèn)，6月7日已經(jīng)聚焦了所有媒體、市民以及無(wú)數(shù)網(wǎng)民的共同關(guān)注。
而作為“漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)”的前奏，這個(gè)僅價(jià)值人民幣200元的“神秘黑箱”就像一顆強(qiáng)力信號(hào)彈，將大家的關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，創(chuàng)造了投入上百萬(wàn)元廣告才可實(shí)現(xiàn)的品牌曝光度和影響力。
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，具備“神秘感”的事物將擁有極強(qiáng)的話題性，媒體、公眾的共鳴必定將這種“神秘感”引爆。但這其中，必須有“標(biāo)的物”，有供討論的“內(nèi)容”，同時(shí)還需要有策略得當(dāng)?shù)?span id="7cp3n4zij" class="fs">“
議題管理”，才可將話題實(shí)現(xiàn)最大化延伸與發(fā)酵。無(wú)疑，對(duì)漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)來(lái)說(shuō)，“神秘黑箱”是整個(gè)營(yíng)銷事件的起點(diǎn)，個(gè)中的懸念恰當(dāng)?shù)貪M足了對(duì)傳播要素的需求，輔之策略精準(zhǔn)的傳播議題管理，“6月7日見(jiàn)”也成為一種共同的期待。
但，這一切才剛剛開(kāi)始??
激發(fā)線上線下互動(dòng)
在大家競(jìng)相猜測(cè)之時(shí)，6月6日，隨著場(chǎng)地搭建置景的完成，“神秘黑箱”謎底在漢秀官博上揭曉，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到29892次，閱讀量破10萬(wàn)，評(píng)論量近5000。
但6月7日的謎底還是沒(méi)有真正揭開(kāi)，但江城市民的敏感神經(jīng)已被徹底撩動(dòng)起來(lái)，“體驗(yàn)”——這是所有人心中共同的愿望。
對(duì)漢秀這件集世界舞臺(tái)頂級(jí)藝術(shù)魅力與現(xiàn)代科技精華于一身的偉大作品來(lái)說(shuō)，在無(wú)法讓人們親身領(lǐng)略到她的美輪美奐前，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造出與眾不同的“體驗(yàn)”是一個(gè)巨大的課題。更關(guān)鍵的是，6月20日漢秀將正式開(kāi)啟全球售票，一場(chǎng)成功的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)票務(wù)營(yíng)銷的推動(dòng)帶來(lái)事半功倍的效果。
4個(gè)周末，8場(chǎng)活動(dòng)，如何在無(wú)法增加成本的前提下保持活動(dòng)的連續(xù)性、創(chuàng)意性、故事性、互動(dòng)性，能夠持續(xù)形成消費(fèi)者期待，同時(shí)又能將漢秀的魅力進(jìn)行詮釋與傳遞，打造“眼球效應(yīng)”，這是橫亙?cè)谇安豢杀芗暗囊粋€(gè)課題。
“互動(dòng)、交流、碰撞、分享”，這是“體驗(yàn)”的核心，這要求現(xiàn)場(chǎng)必須要“好看、好玩、有趣、有料”。當(dāng)筆者親身參與到漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)中，切身感受到了一種“與眾不同”。在現(xiàn)場(chǎng)，處處顯現(xiàn)著內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性與創(chuàng)新技術(shù)的融合。
在漢街“昭君廣場(chǎng)”中央，一幅達(dá)到113平方米的手繪裸眼3D畫(huà)勾勒出“壯闊瀑布+無(wú)底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關(guān)聯(lián)緊密，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)于一體，引得無(wú)數(shù)市民以各種造型拍攝“驚險(xiǎn)一刻”。
就3D體驗(yàn)區(qū)而言，超百平的面積在國(guó)內(nèi)較為罕見(jiàn)，這將最大限度保證畫(huà)面的沖擊力；而手繪的表現(xiàn)力將能夠制造出更為逼真的效果，加之漢秀的水元素融合，裸眼3D畫(huà)成為漢街亮點(diǎn)從一開(kāi)始就在意料之中。
而在AR互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人們只要對(duì)著LED大屏稍稍一動(dòng)腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面，而隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開(kāi)互動(dòng)，這種虛實(shí)結(jié)合的畫(huà)面是當(dāng)下極具科技感的一種技術(shù)表現(xiàn)，也被稱為“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)(Augmented Reality Technique，簡(jiǎn)稱AR)”。
兩大體驗(yàn)區(qū)讓所有人領(lǐng)略到“水元素”的魅力，加深了對(duì)漢秀的理解。除了諸多慕名前來(lái)的江城市民、漢街上的時(shí)尚達(dá)人，甚至來(lái)自北京的太極大師、身著漢服傳播楚漢文化的武漢大學(xué)學(xué)生的出現(xiàn)更讓體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)變得熱鬧非凡，妙趣橫生。
從6月7日活動(dòng)啟幕，截至6月17日，4場(chǎng)超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了5230余人參與體驗(yàn)，打造了漢街最熱的一道景象。
與此同時(shí)，在活動(dòng)場(chǎng)地的另一端，“二維碼掃描關(guān)注+動(dòng)感微拍+線上闖關(guān)搶票互動(dòng)游戲”則聯(lián)合打造了一場(chǎng)精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)會(huì)。如線下活動(dòng)所帶來(lái)的熱潮，漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)的線上闖關(guān)游戲也吸引了92543人的熱情參與，12016個(gè)網(wǎng)友成功闖關(guān)。這是漢秀首次運(yùn)用HTML5打造線上游戲，并將PC端和手機(jī)端一舉打通，讓目標(biāo)人群在掃描二維碼、參與闖關(guān)的過(guò)程中，不僅對(duì)漢秀有更多的了解，同時(shí)也漸漸成為漢秀的鐵桿粉絲。
值得一提的是，為了讓消費(fèi)者更好地參與活動(dòng)體驗(yàn)，漢秀實(shí)現(xiàn)了對(duì)Infographic技術(shù)的大膽創(chuàng)新嘗試，以信息圖的方式，將體驗(yàn)流程以及漢秀較為晦澀的技術(shù)等核心信息進(jìn)行全面解讀，加深認(rèn)知。
體驗(yàn)會(huì)成“熱門(mén)事件”
酒好，巷子再深也不怕，酒香依舊飄香千里，更何況漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)的場(chǎng)地又是一條江城市民皆知的“名街”。
在超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)首站啟幕后，路透社、新華社等國(guó)內(nèi)外權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等電視臺(tái)，主流權(quán)威媒體《新京報(bào)》《楚天都市報(bào)》等平面媒體，以及新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等核心的網(wǎng)絡(luò)媒體都在第一時(shí)間進(jìn)行了關(guān)注和報(bào)道，病毒視頻在優(yōu)酷、騰訊、鳳凰、樂(lè)視等平臺(tái)總瀏覽量達(dá)到3719000次。
尤其是6月7日體驗(yàn)會(huì)啟幕當(dāng)天，湖北主流的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體記者“組團(tuán)”到漢街活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，親身體驗(yàn)感受、了解漢秀。在活動(dòng)開(kāi)始僅1小時(shí)后，各大媒體的新聞即快速見(jiàn)刊，持續(xù)跟蹤報(bào)道。彼時(shí)，漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)在媒體的持續(xù)關(guān)注中不斷的發(fā)酵。
在自媒體平臺(tái)，#神秘黑箱+漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)#話題閱讀量達(dá)1289000次，30000人討論，轉(zhuǎn)發(fā)11523次，評(píng)論1820條，收獲16000余個(gè)贊，微信平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)1425人，微博粉絲增長(zhǎng)6245人，同時(shí)，DSP網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告曝光量達(dá)9448000次。
橫向?qū)Ρ雀鞣降男侣剤?bào)道，媒體的視角雖有不同，但對(duì)漢秀的解讀始終是核心。如《新京報(bào)》在報(bào)道中提及：無(wú)論是裸眼3D畫(huà)還是“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)”，都緊密圍繞水這個(gè)元素展開(kāi)，而水也正是漢秀的主題。
無(wú)論是體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“水”的詮釋，還是媒體報(bào)道中不斷被提及的漢秀劇場(chǎng)，漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)都讓人們對(duì)漢秀的了解更深，這也正是漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)所期望的——體驗(yàn)漢秀，了解漢秀，感受不一樣的漢秀，未來(lái)走進(jìn)美輪美奐的漢秀。
時(shí)下，這場(chǎng)活動(dòng)正在江城持續(xù)釋放著他的熱情與活力。在未來(lái)的一個(gè)月時(shí)間里，越來(lái)越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”。這場(chǎng)由漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)掀起的夏日熱浪也將在江城不斷地激蕩下去。
后記：
回顧過(guò)去的8場(chǎng)“漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)”，感覺(jué)就像一部精彩的長(zhǎng)篇電影，8個(gè)篇章中內(nèi)容各有不同，但卻在講述同一個(gè)故事，主題鮮明，訴求明確，漢秀是這部電影的靈魂。
如果把漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看成是這部“長(zhǎng)篇電影”的編劇和導(dǎo)演，在這個(gè)過(guò)程中他們所遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜，最困難的便是如何去詮釋漢秀。
作為一場(chǎng)世界頂級(jí)“秀”，在真容未見(jiàn)之前，要充分考慮到商業(yè)性與保密性，既不能對(duì)信息進(jìn)行過(guò)多的呈現(xiàn)，同時(shí)又要讓消費(fèi)者在此前的認(rèn)知基礎(chǔ)上能夠?qū)h秀有進(jìn)一步的了解，甚至是體驗(yàn)。最為關(guān)鍵的是，這樣一場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)秀，還要肩負(fù)起為6.20全球開(kāi)票進(jìn)行預(yù)熱、造勢(shì)、拉動(dòng)銷售的重?fù)?dān)。其中的艱難，可以想象。
從一開(kāi)始，常規(guī)化“Roadshow”的模板就已經(jīng)被沖擊得支離破碎。因?yàn)橐话阈缘哪Ｊ胶驮O(shè)計(jì)難以承載如此復(fù)合型的任務(wù)。況且，漢秀是集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的一件極有代表性的作品，這個(gè)偉大創(chuàng)意從誕生開(kāi)始就意味著她的與眾不同。
所以，即便是一場(chǎng)“Roadshow”，也要有其差異化的地方。集團(tuán)王健林董事長(zhǎng)曾經(jīng)在第十屆中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)講道：“萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是中國(guó)最大的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)更注重模式創(chuàng)新，要走不一樣的路。”某種程度上，這是漢秀的創(chuàng)意之根和創(chuàng)新之魂，同時(shí)也是這場(chǎng)漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)的核心創(chuàng)意原點(diǎn)。
基于此，在8場(chǎng)活動(dòng)中，活動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，采取了集團(tuán)內(nèi)前所未有的營(yíng)銷手法，即便在行業(yè)內(nèi)也開(kāi)了先河。借助AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)詮釋漢秀的水元素內(nèi)涵，通過(guò)高達(dá)百平的手繪裸眼3D傳遞漢秀的多層空間與無(wú)盡想象，通過(guò)HTML5網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)搭建闖關(guān)游戲平臺(tái)，借助Infographic技術(shù)以信息圖的方式解讀漢秀，引導(dǎo)活動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)真正的創(chuàng)新與科技感來(lái)詮釋“科技文化·水中千年”的活動(dòng)主題。
6個(gè)月之后，漢秀將正式向世人展現(xiàn)她的美輪美奐與