粉絲是品牌的基石，獲取用戶、實(shí)現(xiàn)用戶管理，善于運(yùn)用私域流量運(yùn)營(yíng)用戶、洞察用戶的品牌將大有可為。
后流量時(shí)代，挖掘用戶流量越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。誰(shuí)會(huì)玩流量，誰(shuí)就能走在前列。公域流量與私域流量并舉對(duì)品牌營(yíng)銷至關(guān)重要。企業(yè)要洞察不同平臺(tái)的屬性，利用不同平臺(tái)、不同手段，組合出多種打法。在這個(gè)過(guò)程中，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是用戶、渠道和傳播。
用戶增長(zhǎng)方法論
首先，我為大家?guī)?lái)了用戶增長(zhǎng)的方法論：用戶增長(zhǎng)=定位+場(chǎng)景+社群+內(nèi)容+裂變。
什么是定位？企業(yè)要有自己的品牌定位與用戶定位，搶占用戶心智。接下來(lái)，要思考，如何用內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。
以抖音上大火的老爸評(píng)測(cè)為例，這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容就是對(duì)兒童使用物品進(jìn)行評(píng)測(cè)。最初，它在微信公眾號(hào)上進(jìn)行圖文評(píng)測(cè)，并在微信有贊商城開(kāi)設(shè)店鋪。在短視頻崛起后，老爸評(píng)測(cè)開(kāi)始進(jìn)行短視頻平臺(tái)直播。
除此之外，它還建立了參與型社群，關(guān)注熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)測(cè)項(xiàng)目征集，篩選活躍用戶。當(dāng)然，最重要的還是內(nèi)容的價(jià)值觀。“讓天下無(wú)毒”的核心價(jià)值觀吸引了眾多寶爸寶媽，內(nèi)容裂變也自然不是問(wèn)題。
成功的案例表明，用戶邏輯是增長(zhǎng)的核心。未來(lái)的品牌是有粉絲的品牌，粉絲不僅僅是關(guān)注的人，而且是發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同這個(gè)品牌的人。粉絲是品牌的基石，獲取用戶、實(shí)現(xiàn)用戶管理，善于運(yùn)用私域流量運(yùn)營(yíng)用戶、洞察用戶的品牌將大有可為。
渠道增長(zhǎng)方法論
渠道增長(zhǎng)的方法是三加一減少。三加就是加爆品，加數(shù)字，加KOL。
打造爆品，一個(gè)案例大家都很熟悉：優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的跨界聯(lián)名。就連不知道KAWS是誰(shuí)的大媽們都去搶購(gòu)，優(yōu)衣庫(kù)打造爆品的能力可見(jiàn)一斑。
加數(shù)字，就是利用數(shù)據(jù)賦能，助力營(yíng)銷，建成企業(yè)自己的智慧大腦。便利蜂無(wú)疑是一個(gè)經(jīng)典的案例。他們用高端的數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)了智能定價(jià)、數(shù)字促銷，完成了消費(fèi)頻次統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存管理和運(yùn)營(yíng)管理。這是非常高維的思維方式。
加KOL，就是自己打造KOL。比如完美日記，他們充分發(fā)揮私域流量的作用，建立50家門店的本地化社群、利用微信小程序進(jìn)行直播，將線下導(dǎo)購(gòu)打造成彩妝師，進(jìn)行“專家”教學(xué)、種草和交流，形成了自己獨(dú)特的KOL。
一減就是去中間化。在抖音上，有一個(gè)賣大米的賬號(hào)叫江田古稻。老板把一家三口的日常故事帶入到熱點(diǎn)段子，呈現(xiàn)給受眾。大米加搞笑的短視頻，為他們吸引了200多萬(wàn)的粉絲。他們的賬號(hào)頁(yè)面上設(shè)計(jì)了商品櫥窗、淘寶店鋪地址、產(chǎn)品答疑等通道，直達(dá)粉絲。
不僅如此，他們用特色的短視頻完成了粉絲從功能需求到價(jià)值需求的轉(zhuǎn)變。粉絲只要買大米，就會(huì)想到他們的品牌。何樂(lè)不為？
傳播增長(zhǎng)方法論
內(nèi)容營(yíng)銷是主流。傳播增長(zhǎng)=好內(nèi)容+引爆點(diǎn)+轉(zhuǎn)化工具。那做什么樣的內(nèi)容？答案是有吸引力、與顧客有共鳴的內(nèi)容。
超能就深諳此道。在天然椰油皂粉的推廣中，他們一開(kāi)始就拋出了一個(gè)引爆點(diǎn)，“沒(méi)有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該。”直接命中當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)。接下來(lái)，他們以直播這個(gè)互動(dòng)點(diǎn)作為轉(zhuǎn)化工具，征集素人女性與孫儷合作拍攝作品，收獲了4000+人次的參與量。
這樣的內(nèi)容與受眾高度情感共鳴，同樣完成了用戶的功能需求到價(jià)值需求的轉(zhuǎn)化。這給我們的啟示是，要有整合營(yíng)銷的傳播思維，共情共鳴的好內(nèi)容更有品牌穿透力，讓銷售轉(zhuǎn)化更具有自發(fā)性，且相對(duì)持久存在。
增長(zhǎng)沒(méi)有捷徑，企業(yè)要抓住“用戶、渠道、傳播”的趨勢(shì)變化，將這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的部署與企業(yè)自身能力匹配，快速迭代優(yōu)化調(diào)整，才能在數(shù)字化營(yíng)銷中把握機(jī)遇。