伴隨著“電商”及移動購物的持續走熱，在萬達的示范引領下，以“強化體驗”增強聚客力正日漸成為眾多購物中心和百貨行業的熱門選擇，那么何謂“體驗”？消費者又是如何看待體驗的？帶著這個問題，我們希望通過調研帶給大家一些不同的思考。

萬達已經走在前列

益普索市場研究2013年調研成果顯示，消費者對在線購物不滿意之處也正是對店內購物滿意之處，對偏好實體店的原因主要有以下幾點：“可以感受或試用所購物品”、“可以將所購物品直接帶回家”、“逛店很有趣”、“可以獲得針對個人的客戶服務”、“可以與親朋好友一起購物”。由此可見，形成購物、社交、休閑、娛樂、餐飲的一站式消費的滿足，正是購物中心的競爭力所在。

而相對于電商來說，需要現場服務的“非提袋”類消費總是要在實體店完成，因此，增加這類商戶的占比、減少零售類（尤其是服裝服飾）商戶的占比，成為購物中心避開與電商直接競爭、開辟藍海的一個重要選擇。

在這一點上，萬達廣場已走在了行業前沿。從萬達廣場主力店和室內步行街的現狀來看，“非提袋”業態的占比已經接近40%，包括了大量餐飲以及相當豐富的娛樂業態（影院、KTV、電玩以及正在大力發展的兒童業態等）。同時，室外金街的“非提袋”業態的占比更是達到70%左右。

結合益普索的市場調研報告來看，購物中心對消費者的吸引之處，按重要程度排序，依次是：商品品種齊全檔次合適、停車方便、環境舒適、有休閑氣氛、餐飲娛樂設施豐富、有兒童娛樂和教育場所、有中央休閑廣場。其中涉及具體業態的，主要就是餐飲、娛樂以及兒童娛樂和教育。因此，在業態組合方面，當前的萬達廣場已具備了體驗式購物中心核心要素。

新興體驗業態涌現

隨著商業服務的創新以及消費者對新奇事物及生活方式的追求，一些購物中心也開始嘗試引進新的服務品類，有代表性的如：

3D造像館，利用3D照相/打印技術提供“3D造像”服務，目前價格不菲，每個人像根據大小不同在500～5000元。

再如人工日曬，提供美黑、日曬護膚專業服務。該業態客群比較小眾，以時尚潮人、演藝人士、外籍人士為主。

另外，培訓類的街舞教室，提供街舞培訓課程，主要選址于時尚潮流人群聚集的一線城市購物中心。還有廚藝教室，定位為女性專用會員制料理工作室。

還有一些購物中心甚至嘗試引進博物館、水族館、農場等業態。

這些比較新穎的業態中，限于其面對的客群或產品服務價格或管理問題，目前超過80%的商家僅進入中國一線及少數二線城市，短期內還難以全面進入全國所有類型的城市。

感官元素值得關注

一個值得關注的現象是，消費者對體驗的理解卻并不局限于業態，反而更多集中在購物環境、店面裝修等感官元素。

益普索針對線上和線下消費體驗的顧客總體滿意度調查顯示，對于實體店來說，店面環境與服務態度對提升服飾行業用戶體驗的總體滿意度尤為重要；數碼產品的顧客則更關注產品品類及店員專業性；化妝美容類產品的顧客同樣側重店員專業性，并對店面環境有所要求。

由此可見，無論是零售店還是非零售店，好的店面環境和服務品質是保證良好消費體驗的必要條件，缺一不可。

總之，增強體驗是購物中心的必然發展趨勢，從消費者眼中的“大萬達廣場”角度出發，我們可以結合各地市場需求、商家的客流、銷售、租金貢獻、經營模式等因素，讓主力店、次主力店、室內步行街、室外街各自承擔適合的“體驗業態”內容。比如，室外街經營時段靈活，可更多引進配套服務和餐飲，如洗衣房、藥店、郵局、酒吧、寵物醫院等。

此外，基于消費者對“體驗”的理解，在引進、優化非零售業態的同時，還可通過對整場裝修及體驗氛圍營造（包括建筑設計、內裝、貨品組合及陳列、道具、燈光、音樂、香氛、主題營銷活動）、與消費者多元互動及附加服務等方式，全方位提高消費者的體驗。這不僅需要廣場在前期設計、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控，也需要在后期經營過程中持續優化，包括對商戶的店面管理、貨品豐富度、服務態度等方面進行監督和輔導，提升廣場在體驗性上的“軟實力”。